Storytelling vs copywriting
El lugar está a oscuras y estás sentado en la tribuna.
Las luces se encienden y los dos contrincantes suben al ring.
Un micrófono desciende del techo. El presentador, un hombre panzón que lleva smoking, con los botones de su camisa a punto de explotar, lo toma y dice:
Buenas noches señoras y señores. ¡Prepárense para la pelea del siglo! Si hay alguien que sufra del corazón le recomiendo abandonar el recinto, porque esto se va a poner feo.
Hace una pausa, abre los ojos y se estira una punta del bigote con la mano que tiene libre.
Se va a derramar mucha SANGREEEEE, concluye.
Se escucha un ¡Ohhhh! por parte del público. Algunas personas le hacen caso, se ponen de pie y se van.
La pareja que está a tu lado se mira a los ojos como evaluando si deben hacerle caso o no. El presentador toma aire y sigue hablando.
En la esquina de la derecha, con doooooos grandes puños de persuasión, pies ágiles de venta, y unos combos de beneficios que nadie puede resistiiiiiiiir, tenemos a COPYWRITING.
El público enloquece, miles de personas que desean vender sus productos y servicios se ponen de pie, y comienzan a gritar cosas:
¡Enséñale tus gatillos mentales!
¡Aplícale una PAS!
¡Métele una secuencia de email marketing por los ojos!
Agarrados de la mano, la pareja que hace un momento tenía dudas se une a la gritería:
¡Llénalo de prueba social! Dicen al unísono, como si hubieran practicado en la casa.
COPYWRITING recibe un masaje en los hombros por parte de su preparador físico, le amarran bien los guantes y le aplican pomada en los pómulos, para que las objeciones le resbalen.
Sonríe, le gusta ese subidón de ánimo que le produce captar la atención de su audiencia.
El presentador espera a que el público se calme, para comenzar a hablar de nuevo.
En la otra esquina con un ritmo narrativo que hipnotiza, un conflicto que intriga, una trama envolvente y personajes cautivantes tenemos a STORYTELLING
El público enloquece de nuevo. Los adeptos a este arte se ponen de pie. Al igual que los del otro bando también gritan cosas:
¡Llénalo de tensión!
¡Dale su buena dosis de dopamina!
¡Acábalo con un viaje del héroe!
El presentador hace un gesto con la cabeza, e invita a los dos contrincantes a acercarse al centro del ring.
Señores, espero que esta sea una pelea limpia. Nada de golpes bajos ni tácticas sucias. Solo se vale hacer uso de sus palabras y técnica, ¿entendieron?
COPYWRITING y STORYTELLING asienten con la cabeza, se miran fijo a los ojos y chocan sus guantes. Luego se dirigen a sus esquinas para recibir las últimas indicaciones de sus equipos.
Por una extraña coincidencia se echan la bendición al mismo tiempo y cada uno se encomienda a un Joseph, el primero a Sugarman y el segundo a Campbell.
Suena el campanazo y los contrincantes se acercan y comienzan a moverse rápido, se dan vueltas el uno al otro con la guardia en alto y lanzan puños que no conectan.
Despúes de un tiempo, cansados, se abrazan y el juez tiene que acercarse para separarlos
¡Vamos a pelear!
Pero al rato vuelve a ocurrir lo mismo.
El público comienza a abuchear a los contrincantes. Tú también te pones de pie y comienzas a chiflar, pues quieres ver golpes de persuasión, de narrativa, en fin, la sangre que tanto prometió el presentador.
En medio del malestar general, te haces una pregunta que muchas personas que ofrecen productos y servicios se han hecho…
¿Cuál de los dos es el mejor?
La única razón por la que COPYWRITING y STORYTELLING están indecisos de acabarse a punta de golpes, es porque saben que cada uno necesita del otro.
Como dice Irene Vallejo “Es el otro quien me cuenta mi historia, el que me dice quién soy yo.”
Todos compartimos puntos en común, nodos que ayudan a entendernos, y no puede ser diferente para estos dos pesos pesados de las letras.
Decir que ambos hacen uso del lenguaje sería simplista. Más bien ambos transitan por un mismo territorio.
El territorio del conflicto
Sin conflicto, sin eso que se opone a que tu protagonista consiga lo que desea, no hay historia.
Cuéntame algo, los problemas son lo que más te atrae de una historia, ¿cierto?
Tranquilx, si respondiste sí no eres un bicho raro. Lo que pasa es que las historias funcionan como mapas de experiencia para navegar la realidad.
Te permiten experimentar escenarios que tal vez nunca vas a vivir, pero como la curiosidad te pica quieres saber qué se siente estar en ellos.
También consumes historias porque te permiten descubrir tu humanidad en los conflictos de los personajes que Habitas de forma indirecta.
Te das cuenta de que ese humano que en principio se ve tan diferente, en el fondo se parece mucho a ti.
¿En que lugar se conectan el copywriting y el storytelling?
Estas son algunas de las razones por las que debes contar historias:
- Apelan al lado emocional de las personas.
- Convierten conceptos complicados en simples.
- Le recuerdan a las personas el problema que están resolviendo: se enfocan en el por qué.
Como eres un lector inteligente, estoy seguro de que intuyes hacia dónde voy.
Tú, yo, él, ella, todos tenemos conflictos y problemas que queremos resolver con los servicios y productos que tu ofreces. Y es ahí justo donde el Copy y el storytelling se cruzan.
¿A qué me refiero? Presta atención.
No lo sabes, pero ahí en el ring, mientras se estudian y lanzan golpes, cuando hacen contacto visual ambos piensan: “no somos tan diferentes”.
Quizá has visto una P que siempre acompaña al COPYWRITING, como un mosquito de esos difíciles de espantar. Esa P es la de Problema, y la encuentras en la fórmula PAS o PASTOR, solo por poner un par de ejemplos.
A la larga, el copy consiste en mostrar cómo lo que haces le va a ayudar a tu audiencia a solucionar sus problemas, y los problemas están llenos de conflicto.
Sus fórmulas son un buen lugar para utilizar storytelling.
Cuando abordas el problema puedes hacerlo de forma directa o indirecta. En la primera, puedes describir el dolor que sienten las personas de forma precisa y fluida, solo si conoces bien el tema.
En la segunda puedes contar una historia, ¿sobre quién?: Tuya, de un cliente, o contar algo qué tu audiencia está haciendo mal, por ejemplo.
Ten en cuenta que el Problema te puede servir para introducir la historia, y que tu audiencia siempre prefiere leer una, en vez de un listado de puntos de dolor.
También ten presente que en los demás componentes de las fórmulas tienes espacio para desarrollarla.
¿Aplicas Storytelling a tu copy? Déjame un comentario para saber cómo lo haces.
Pd1: Si necesitas repasar cómo puedes contar una historia, dale un vistazo a este post.
