La historia detrás de las Boron Letters
Me gustan esos libros que enseñan, pero que no son una batería de fórmulas o conceptos.
Hablo de esas obras, que más allá de mencionar qué debes tener en cuenta para realizar una actividad, cuentan con una historia de fondo. Así son Las Boron Letters de Gary Halbert.
Halbert fue un reconocido marketero de respuesta directa. A inicios de los años 80 fue condenado por fraude postal y estuvo preso en la Prisión Federal de Boron.
Cada vez que leía una de las cartas me preguntaba: ¿Por qué ese hombre tan inteligente estuvo en prisión?
En una ocasión no completó los pedidos para una de sus campañas. Algunos clientes se quejaron y la bola de nieve creció hasta convertirse en una acusación.
Ya en prisión, Halbert decidió traspasar todo su conocimiento a Bond, su hijo menor, por medio de 25 cartas.
Sus cartas son un curso acelerado sobre marketing, ventas y copywriting.
5 cosas que aprendí de las Boron Letters
¿Por dónde empezar?
Vas con afán, quieres que todo ocurra rápido y que los resultados lleguen de la noche a la mañana. Quizá eso te ocurre con el copywriting.
Me refiero a que deseas aprender sus bases: beneficios, puntos de dolor, fórmulas, etc. y pasar al ruedo (la hoja en blanco) lo antes posible.
Halbert, por su parte, creía que lo más importante era ser un estudiante de los mercados. No de productos, ni técnicas ni copywriting.
Eso no quiere decir que no debas tener en cuenta esos aspectos, pero para él la clave de las ventas está en saber qué quieren comprar las personas.
Hablaba sobre ser “un estudiante de la realidad”, y no actuar bajo creencias personales (o de las personas),de cómo se comporta un mercado.
Por eso insistía en que se deben buscar aquellos mercados en los que las personas están desesperadas por consumir un producto.
Bond Halbert concluye que hoy en día es más fácil hacer dinero con temas que nos gustan, porque puedes dirigirte a muchos clientes con gustos peculiares.
Captar la atención es vital
Según Forbes, recibes de 4000 a 10.000 mensajes publicitarios al día. Eso significa que cada 13 segundos estás expuesto a uno.
Es muy probable que tu mensaje de venta le llegue a tu prospecto cuando tiene su mente en otras cosas. De ahí la importancia de que crees piezas que rompan el patrón, que hagan pensar a las personas: “aquí puede haber algo para mí”.
Pero captar la atención solo asegura una cosa, que tu cliente potencial comience a leer el texto que preparaste (carta de ventas, anuncio, e-mail, etc.).
Halbert decía que la forma para lograrlo es intrigar a tus prospectros hasta el tuétano.
Por ejemplo, en una campaña de bienes raíces, adhirió una pequeña bolsa con cierre hermético que contenía tierra.
Halbert dice que de continuar escribiendo esa carta, usaría palabras que hicieran a su lector imaginar con placer el lote que le estaba ofreciendo.
Antes de terminar de leer la carta, la persona sería capaz de “sentir la arena en sus pies, oler el aire fresco y salado, ver las estrellas con sus ojos o sentir el sol cayendo sobre su espalda.”
El truco, afirma, consiste en que el elemento que utilices para llamar la atención sea relevante. Es decir, debe estar conectado de alguna manera con tu mensaje de venta y tener sentido.
Al final de lo que se trata es de llamar la atención sin que tu lector se sienta engañado.
Piensa que le escribes a un viejo amig@
Si volvemos al ejemplo de la carta de venta sobre bienes raíces, Halbert dice que podría haber redactado el principio de la siguiente manera:
El saludo
Cuando te diriges al lector por su nombre, le das cierta cualidad de atención enfocada, que no disfrutan los: “Querido señor(a), o un “estimado lector(a)”
“Piénsalo –le dice a su hijo–. Cuando lees las palabras querido Bond, sabes que mi carta es para ti personalmente, ¿ no es así? No es para Kevin. No es para el dueño de casa o quienquiera que viva en la dirección del sobre.
No, las palabras “Querido Bond, indican que la carta solo es para ti.”
Hora y fecha
Escribir la hora exacta y el día del mes es importante porque hace que la carta sea un poco más personal. Halbert le pregunta a su hijo:
“¿En verdad no te sientes un poco más cercano a mí, porque pongo esa información al inicio de cada una de mis cartas?”
Es una forma de unir más al escritor y al lector, y un mecanismo que transmite inmediatez.
La hora, fecha y día, hace lucir más importante la comunicación, como si fuera un telegrama. No hay duda de que un comunicado con esas características tiene más peso.
Acción
Otra manera de afianzar el lazo lector-escritor, es describir el lugar en el que estás, y qué es lo que haces mientras escribes la carta.
Como leí hace poco, se trata de que los lectores sientan que hacen parte de tu mundo, de tu vida y de tu día a día.
La importancia de las llamadas a la acción
En sus cartas de venta Halbert siempre añadía pequeñas instrucciones entre paréntesis como (Ve a la página 7).
Al hacer eso te aseguras de llevar al lector de la mano, para dirigirlo exactamente hacia donde deseas.
Son detalles que le aportan ritmo a tus mensajes, y le quitan un peso de encima a los prospectos, pues no necesitan descifrar qué deben hacer cuando terminan de leer una página.
De ahí la importancia de que tu mensaje sea placentero, interesante, fácil de leer y poco confuso.
otros aspectos que debes tener en cuenta en tu copy
Vende sin vender
Envuelve a las personas en tu discurso sin que se den cuenta de que quieres venderles algo. Cuida bien la ubicación y frecuencia de tus llamadas a la acción.
Es importante que camufles tu discurso de venta, hasta ese momento que deseas que el prospecto sepa que le quieres vender algo.
Cuida tu copy
Ten cuidado con el uso de clichés y frases que el lector pueda terminar por sí mismo.
Una vez termines el borrador de tu copy (la descarga en caliente de toda la información que has recopilado), identifica adjetivos que sobren y segmentos que puedas tratar con más gracia.
Deja enfriar tu escrito
Cuando terminas un texto debes dejar de pensar en él por un par de días.
Lo que suele ocurrir durante ese tiempo que dejas enfriar tu copy, es que algún gran insight de venta se te ocurrirá y será tu bolsita de tierra.
En este punto es cuando debes comenzar a escribir tu carta de ventas de acuerdo con la fórmula que hayas seleccionado.
Otra de las claves de un buen copy es editarlo hasta que sientas que estás eliminando algo que, piensas, le gustaría saber al cliente.
Storytelling
Una de las mejores maneras que tienes a la mano para involucrar al lector y hacer que se interese, es contar tu historia con el problema que resuelve tu solución.
La clave está en enfocarte en él cuando la historia comience a ser más emocionante.
Beneficios
Halbert cuenta que es mejor describir los beneficios de forma emocional.
Por ejemplo, en vez de escribir “podrás elegir qué hacer con tu día”, sería mejor decir: “Tendrás la libertad de elegir qué hacer con tu día”.
También aconseja describir los beneficios de forma económica: “¿Cuántas horas le tomaría a los clientes hacer esto por su cuenta? ¿Cuánto tendrían que invertir en otros libros para obtener el mismo conocimiento?”
Crea imágenes con palabras
Procura utilizar palabras que le ayuden a tu lector a experimentar de forma indirecta los maravillosos beneficios de tu producto o servicio.
Lee en voz alta
Cuando lees tu copy en voz alta, tropezarás verbalmente con todos los segmentos que carecen de ritmo.
Reescribe aquellos que no te convencen, vuelve a leer en voz alta y repite el proceso hasta que sientas que tu pieza fluye sin problema.
A la larga un buen copy va de la mano con ser un buen escritor. “¿Y qué es ser un buen escritor?, se pregunta Halbert, aquel que deja las cosas totalmente claras, y se las facilita a los lectores.
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Pd2: A lo largo de sus cartas, Halbert le recomendaba lecturas a su hijo. Entre ellas se encuentran:
- Scientific Advertising de Claude C. Hopkins
- Robert Collier Letterbook de Robert Collier
- Breakfast for champions de Kurt Vonnegut, porque es entretenido y está escrito con gran claridad.
