Cómo convencer a un titán de la publicidad
“Solo cuento con 30.000 dólares de presupuesto”, le dijo Ellerton Jette a David Ogilvy.
“Sé que trabaja por más dinero, pero creo que usted puede convertirme en uno de sus grandes clientes si acepta mi propuesta”.
Jette era el director de C.F. Hathaway , una empresa que producía camisas y llevaba 114 años en el mercado, pero había pasado casi desapercibida.
Ese año, 1951, él se puso al cargo de la compañía y su principal objetivo era crecer en el mercado.
Historias de Ogilvy habían llegado a sus oídos, y por eso tomó la decisión de contactarlo.
Las cartas estaban sobre la mesa.
¿Aceptaría o no el gigante de la publicidad tal propuesta?
Entonces Jette lo remató diciéndole lo siguiente:
“Le prometo que sin importar cuánto crezca mi compañía, nunca lo despediré, y nunca cambiaré ni una sola palabra de su copy”.
La campaña
Luego de aceptar la oferta, Ogilvy se sumergió en la investigación, analizando con lupa la base de clientes de Jette.
Después de un tiempo decidió construir la campaña publicitaria alrededor de la imagen de un hombre aristocrático, vestido con una camisa Heathaway, en una locación romántica.
Consiguió un modelo con un aire al escritor William Faulkner y programó una primera sesión de fotos.
De camino a la locación, el equipo pasó por una five-and-ten-cent store, una de esas tiendas que ofrecía diferentes artículos, para uso personal y doméstico, que costaban entre cinco y diez centavos.
Allí compró parches baratos para los ojos y ya en la sesión de fotos, le pidió al modelo que los utilizara en algunas de las tomas.
La campaña del hombre con la camiseta Heathaway fue un éxito rotundo y los anuncios fueron publicados en periódicos a nivel nacional y mencionados en editoriales de revistas como Time, Life y Fortune.
¿De dónde sacó la idea?
Quien le dio la idea del parche fue el embajador Lewis Douglas, pues se había lastimado el ojo mientras pescaba en Inglaterra.
Además de eso Ogilvy la combinó con el concepto de vida aristocrática según la historia “La vida secreta de Walter Mitty”, del escritor James Thurber.
La línea del primer anuncio decía lo siguiente:
“The melancholy disciples of Thorstein Veblen would have despised this shirt”
(“Los melancólicos discípulos de Thorstein Veblen habrían despreciado esta camiseta”)
Aunque la mayoría de lectores no tenía ni idea quién era Thorstein Veblen, mordían el gancho narrativo, porque intuían que debía ser un aristocratico estirado.
Al mostrar un modelo apuesto y con el pelo canoso, Ogilvy dio con un deseo profundo de la sociedad americana:
Todos odiamos a los aristocráticos, pero nos gustaría ser uno.
Dentro de la cabeza de Ogilvy
Aunque el fabricante de camisas le advirtió a Ogilvy con cuánto presupuesto contaba, este hizo algo que muy pocos harían hoy en día:
Tras evaluar la propuesta visualizó una oportunidad de negocio gigante y le restó importancia a su nombre y trayectoría.
Pero hubo genialidad de ambas partes, pues Jette sabía que solo contaba con una oportunidad para hacer negocios con Ogilvy.
El empresario también había hecho su investigación, y sabía que a pesar del éxito con el que contaba, había dos dolores que lo inquietaban bastante:
- Temía que sus clientes más grandes dejaran de trabajar con él.
- Odiaba cuando alguno estropeaba su copy.
En vez de pensar solo en su propio beneficio, Jette analizó qué oferta irresistible podía crear para que Ogilvy percibiera valor en ella.
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