La gran idea o concepto
Una vez hice dupla con un director creativo en un proyecto y nos encargaron la estrategia de comunicación.
En esa ocasión conocí algo con lo que machacan a los publicistas durante su carrera: El concepto creativo.
Ese concepto parte de un racional creativo, es decir, una hipótesis que sustenta por qué se escogió un determinado camino o idea base para comunicar.
El primer concepto que presentamos no le gustó al director de la agencia, y tuvimos que trabajarlo hasta que por fin dimos con uno que pasó ese primer filtro.
Luego lo tenían que aprobar las cabezas de 5 entidades de gobierno, y por último el director general del proyecto.
¿Por qué te cuento esto?
Porque considero que tiene que ver con la regla del uno del Copywriting.
¿Qué es la regla del uno?
Imagina que quieres redactar una pieza para tu negocio, sobre un tema que tienes claro. Lo entiendes, lo dominas y podrías hablar sobre él horas enteras.
El obstáculo es que algunas personas de tu audiencia apenas lo conocen y debes encontrar la manera de compartir tu mensaje de la forma más sencilla posible.
Siempre tendrás múltiples formas de abordarlo y temas que tratar, pero recuerda que uno de tus objetivos es hacerle la vida fácil al lector, y no abrumarlo con un chorro de beneficios o características uno detrás de otro.
Entonces estás ahí, sentado en tu escritorio y quizá piensas: voy a comenzar a escribir y mirar a ver qué sale. Al final eso significa perder el tiempo, pues el resultado serán mensajes genéricos sin foco alguno.
Ahí es cuando debes prestarle atención a la Regla del uno, que tiene que ver con esa “gran idea” de la que hablaba Ogilvy, y que será el nucleo del que se desprende tu mensaje de venta y las diferentes piezas que lo soportan.
Pero la regla del uno, no solo se trata de encontrar esa gran idea, sino que es una pieza de copy concreta, compuesta por los siguientes elementos:
Una gran idea
Como te conté al principio, debes encontrar ese concepto que será la fuente de tus textos.
Quizás sea el punto más crítico de la regla del uno, porque esa gran idea debe ser precisa, al tiempo que fácil de entender y de creer.
Esto te ayudará a que tu mensaje cuente con un único objetivo.
¿Cómo encontrarla?
Nunca te cases con tu primer pensamiento, pues casi siempre resulta ser obvio.
Aquí no queda otra vía que iterar, iterar e iterar, hasta que logres dar con ella.
Una emoción
¿Cuál va a ser la emoción que quieres despertar en tu lector?
¿Es Tristeza, placer o quizá rabia?
Una vez la tengas clara, enfócate en buscar aquellas palabras que te van a ayudar a despertar esa emoción en tus lectores.
Un único beneficio:
Sé que tienes claro y conoces al detalle los beneficios de tu producto o servicio, pero lo mejor es que te enfoques en solo uno.
Siempre existirá la tentación de nombrar 6 buenas razones de compra, o X o Y técnica para lograr algo, pero créeme, es mejor evitar insertar toda esa información en tu mensaje.
Eso te garantiza que no pierdas el foco, que las personas no se distraigan y entiendan qué es eso único que les estás ofreciendo.
Un llamado a la acción
Seguro has visto alguna oferta repleta de CTA’s y botones que te piden que realices diferentes acciones, pero que en vez de ayudar solo confunden.
La CTA en la regla del uno hace referencia a ese único objetivo que te trazaste, y al que le corresponde una llamada de acción principal.
Ten en cuenta que esto no es una regla inquebrantable, pues hay páginas que pueden tener varios llamados a la acción, como la de inicio o la de servicios.
Consejos para aplicar la regla del uno
Conoce a tu audiencia
Una buena investigación siempre será el punto de partida de tus mensajes y te ayudará a darles foco.
Por eso siempre ten en cuenta:
- Los puntos de dolor, los desafíos de tu audiencia y cómo le ayudas a mitigarlos o superarlos.
- Qué objetivos y aspiraciones tienen.
- Cuáles son esas limitaciones que les impiden alcanzar sus objetivos.
Pon a prueba tu gran idea
Utiliza este checklist para mirar si tu gran idea funciona o no:
- ¿Es lo suficientemente grande para despertar interés?
- ¿Es fácil de entender?
- ¿Convence de forma rápida?
- ¿Es útil para el lector?
La regla del uno te ayuda a ajustar tus mensajes porque tienes claro a quién le escribes, por qué lo estás haciendo y qué es lo que estás ofreciendo
Escribir sobre un objetivo y tema concreto en mente, es mejor que intentar unir diferentes ideas a la fuerza.
¿Habías oído hablar de la regla del uno?, déjame un comentario para saber qué piensas al respecto.
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