LA IMPORTANCIA DE COMUNICAR DESDE EL PROBLEMA

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Gatos muertos

En su libro The brain Audit el autor Sean-DSouza habla sobre unas pruebas realizadas por el Doctor John Cacioppo, de la Universidad del estado de Ohio, que consistían en mostrarle tres sets de fotos a un grupo de personas.  

El primer grupo de fotos (Una comida apetitosa, un auto de lujo, entre otras) estaban asociadas con despertar pensamientos positivos.  

Las del segundo (una cara mutilada o un gato muerto, por ejemplo) generaban conflicto.

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Las del tercer set eran imágenes de emoción neutral, como una pieza de vajilla o un secador de pelo.

Además de hacer eso, Cacioppo también registró la actividad eléctrica en la corteza cerebral, zona del cerebro que refleja la magnitud del procesamiento de información en un momento dado, de los participantes. 

El punto que demostró el científico, es que el cerebro le presta más atención a los estímulos problemáticos, es decir que si tienes a la vista un problema y una solución, el primero es el que se lleva toda tu atención.

Como era de esperarse para Cacioppo, las imágenes neutrales no surtieron ningún efecto en los cerebros de las personas.

Problema y beneficios

Quizas has oído hablar de la importancia de los beneficios en el copywriting, y que sí o sí deben quedar evidenciados en tu texto, pues es lo que realmente quieren comprar las personas, más allá de un producto o servicio.

Está claro que los beneficios son una pieza que no puede faltar en tus mensajes de venta, pero muchos negocios caen en el error de solo basar su comunicación en ellos, dejando el problema que resuelven de lado. 

¿Si los problemas son los reyes de captar la atención, por qué insistir en comunicar desde la solución?

Mira las fórmulas de copywriting, por ejemplo. Por alguna razón la PAS y la PASTOR, dos de las más utilizadas, comienzan con la P de problema. 

Quienes las diseñaron sabían que el cerebro le da más importancia a un problema antes que a su solución.

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Tu cerebro y los problemas

Tu cerebro siempre está tras la búsqueda de problemas, pues una de sus funciones principales es mantenerte con vida. En cuestión de milisegundos evalúa qué es molesto, peligroso o qué realmente da miedo.

 ¿Y qué tiene que ver esto con el copywriting?

Todo.

La importancia de amplificar el problema

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Podría decirse que el problema es el punto de apoyo de la escritura persuasiva. 

De ahí la importancia de descubrir cómo amplificar el que resuelve tu producto o servicio en tus textos, para captar la atención de tu público, pues si no detecta ninguno, pasa de largo.

Lo mismo ocurre con las historias, si tu cerebro no percibe níngún tipo de conflicto en ellas, no te llaman la atención.

El lío es que como el cerebro se la pasa identificando problemas, tu cabeza está repleta de ellos, desde: Se me acabó la leche, hasta, debo buscar refugio, porque estalló el apocalipsis zombi

Entonces, el truco está en aislar tu problema.

Las personas deben entender lo crítico que sería no resolver el relacionado con tu producto o servicio, pues caso contrario se dedicarán a solucionar otros primero.

Puede ser que eso que ofreces resuelve diferentes problemas al mismo tiempo, de ahí la importancia de aislarlo, para saber cómo enfocar tu mensaje.

DSouza, pone el ejemplo de un mug:  Para algunos tiene que ver con reunirse con un amigo, para otros carga el significado de una reunión de trabajo y otro grupo lo asocia con un break en cualquier momento del día.

Si intentas enviar un mismo mensaje basado en el problema a los distintos grupos, no vas a tener tanto éxito, pues lo estás desaprovechando al convertirlo en algo genérico.

En cambio, cuando lo aíslas, las personas lo identifican de forma rápida y tendrán interés por saber cuál es la solución que propones.

Pd1: ¿Cómo utilizas el problema que resuelve tu negocio en tu comunicación? Déjame un comentario para conocer tu opinión.

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